No outro dia, participei de uma discussão no LinkedIn que me fez pensar. O tema era: “Você está lidando com múltiplas personas B2B. Como criar mensagens personalizadas para cada uma delas de maneira eficaz?” Nossa, já passei por isso tantas vezes que foi até difícil escolher apenas só um exemplo para compartilhar!
Esse é um aspecto básico ao executar marketing para empresas com portfólios diversificados de serviços B2B, especialmente em programas ABM que visam diferentes membros de um comitê de compras. O ponto chave é entender que cada membro tem necessidades diferentes, e cada um pode desempenhar um papel crítico na adoção do seu produto ou serviço—especialmente quando estamos falando de soluções de ticket-médio alto. Quanto mais caro o produto, maior o número de pessoas envolvidas na negociação.
Primeiro de tudo: entenda suas personas.
Criar mensagens personalizadas para múltiplas personas B2B começa com uma compreensão profunda de cada uma delas. Sempre segmento personas com base em função, senioridade e setor. Embora existam muitas maneiras de segmentar, esses três critérios formam minha base para desenvolver mensagens personalizadas. Mas isso pode variar dependendo do tipo de negócio e público-alvo. É fundamental saber o que motiva cada persona: o que as mantém acordadas à noite? Quais são seus desafios? E o que sucesso significa para elas?
Segmente ainda mais o seu banco de dados
Depois de entender suas personas, segmentar mais profundamente é crucial. Além dos três critérios que mencionei, pense em que outros segmentos são importantes para seu produto ou serviço. Pode ser uma segmentação demográfica, como gênero, idade ou localização. Ou pode ser firmográfica, como receita anual, número de funcionários ou a tecnologia que eles já utilizam.
Em um trabalho passado, tive que comercializar uma solução que abrangia vários setores. Ao segmentar o público, pude entregar conteúdo mais relevante com base em tendências do setor, desafios operacionais e objetivos específicos de cada segmento.
A segmentação ajuda a criar clusters precisos para guiar as mensagens, garantindo que você não esteja enviando conteúdo genérico, mas falando diretamente aos interesses únicos de cada grupo. Esse é o primeiro passo para garantir que sua comunicação seja efetiva.
Hora de colocar esse conteúdo em prática!
Uma vez que seu público está segmentado, é hora de criar conteúdo personalizado. Criar a mensagem certa vai além de usar as palavras certas—é sobre entregar o valor certo. Na minha experiência, lidar com diversas personas B2B requer conteúdo que atenda aos interesses de cada uma.
Por exemplo, ao comercializar uma solução de precificação digital para varejistas, você pode compartilhar um estudo de caso com um Diretor de Marketing sobre como uma loja específica ajustou rapidamente os preços para superar a concorrência usando tecnologia. Mas isso pode não funcionar para um CFO ou CEO. Eles provavelmente estariam mais interessados em saber quanto tempo esse investimento levará para se pagar, então uma calculadora de ROI seria mais adequada para eles.
A mensagem, o tom e até mesmo o canal mudarão com base em quem você está falando. Não se trata apenas de criar conteúdo atraente, mas também de adaptar seu vocabulário e escolher os canais certos para destacar sua estratégia.
Você sabe com quem está falando? Personalização é a chave!
Personalizar a comunicação não é só colocar o nome do destinatário em um e-mail—é sobre ajustar a mensagem inteira para falar diretamente às necessidades de cada persona. No marketing B2B, a forma como você se dirige a um CEO será bem diferente de como fala com um gerente de marketing.
Em programas ABM, o sucesso está em ajustar o tom, vocabulário e até o formato do conteúdo. Um CEO pode preferir uma análise rápida de ROI, enquanto um gerente de marketing pode se interessar mais por um estudo de caso interativo. Esse nível de personalização faz uma diferença real nas taxas de engajamento e ajuda a construir relacionamentos mais fortes.
Ah, mas isso dá tanto trabalho… Podemos automatizar?
Claro! E eu sou uma grande fã da automação. Ferramentas como 6Sense ou DemandBase são uma mão na roda para criar jornadas de usuário e mensagens, não apenas com base no ICP, mas também no estágio da jornada de compra em que eles se encontram. Elas podem automatizar a entrega de conteúdo relevante (e-mails, anúncios, etc.) conforme os leads interagem com a sua marca, além de ajudar a identificar outros membros do comitê de compras.
Claro, essas ferramentas podem ser caras. Mas, mesmo que seu orçamento não permita, há alternativas mais baratas ou soluções criativas. Já trabalhei em empresas com orçamentos limitados e tivemos que ser bem criativos para replicar a automação que essas ferramentas oferecem. Não é perfeito e as integrações podem ser complicadas, mas ainda assim dá para fazer o trabalho.
Analise, teste, itere e repita
Por fim, analisar os resultados é onde tudo se junta. Na minha experiência, é crucial avaliar continuamente o que está funcionando e o que não está. Às vezes, certas mensagens ressoam mais com algumas personas do que com outras, permitindo que eu otimize o conteúdo conforme necessário.
Acompanhar métricas de engajamento, taxas de abertura e caminhos de conversão ajuda a refinar as mensagens e garantir que você esteja entregando a mensagem certa para a persona certa, no momento certo. Esse ciclo de feedback contínuo é essencial para garantir que seus esforços de personalização estejam sempre melhorando.
Resumindo:
Ao entender as personas, segmentar seu público, criar conteúdo personalizado, adaptar as mensagens, usar automação e analisar os resultados, você pode criar mensagens que ressoam com cada persona de comprador B2B. Essas estratégias me guiaram em muitos desafios de marketing, e tenho certeza de que funcionarão para você também.