Lá vem esse assunto de SEO de novo…
O constante desafio do SEO internacional
Muitas vezes, ao longo da minha carreira em marketing internacional, me deparei com o mesmo desafio: como configurar sites multilíngues ou com várias localizações da forma correta para SEO?
A primeira vez que isso aconteceu foi há mais de 15 anos, no meu primeiro emprego. Naquela época, quando parte do site estava em HTML e outra em Flash (sim, Flash), simplesmente traduzimos a versão “.com.br” para inglês e adicionamos “/en” ao final do domínio. Fácil e rápido! Manda o próximo job, aí!
Primeiros dias de SEO
Será que entendíamos de SEO naquela época? Duvido até que a agência que desenvolveu nosso website na época entendesse. Me lembro de ter que lidar com muitos links internos não amigáveis e meta descrições que não faziam muito sentido — eram várias palavras-chave jogadas quase sem nenhuma lógica. Eu só me lembro da minha gerente perguntando à agência: “Eu quero que o nosso site apareça na primeira página do Google. Como a gente faz isso?”. Ninguém nunca tinha uma resposta clara para sua pergunta.
(Curiosidade: naquela época, como estudante de Jornalismo, tínhamos uma matéria chamada “novas tecnologias e mídia digital”, onde os debates se concentravam principalmente em blogueiros e novas formas de jornalismo na era da internet. Costumávamos especular se o rádio algum dia morreria. Isso ainda é válido? Bem, esse é um tópico para outro post).
Desde então, as coisas evoluíram significativamente e continuam a mudar todos os dias. A frase “Update or Die” – o título de um blog que eu amo e recomendo – nunca foi tão verdadeira.
Ok, mas e o planejamento de SEO para sites internacionais?
Sim, vamos voltar ao tema! Como disse antes, ao longo da minha carreira enfrentei essa situação várias vezes, o que me motivou a escrever este post. Não vou cobrir tudo que é necessário para configurar um site para sucesso internacional – o Google está cheio de ótimos conteúdos e processos passo a passo (meu favorito é esse do Neil Patel). Em vez disso, quero destacar o que precisamos ter em mente, idealmente antes de criar um site do zero.
1. O seu negócio vai ser sempre local, ou você planeja expandir no futuro?
Antes de criar seu site, é importante ter em mente o tipo de negócio que você opera ou planeja operar. Isso determinará o tipo de domínio que você adquirirá inicialmente. Seu negócio é local (um bar, restaurante, empresa de serviços ou produtos sem planos de expansão internacional), ou você tem grandes expectativas para sua organização e deseja atingir outros países?
Se você planeja permanecer local, pode obter um ccTLD (domínio de nível superior de código de país), que já está geolocalizado para seu público local, e problema resolvido.
Se o seu caso é o segundo, a próxima pergunta que você deve se fazer é: “meu site será multilíngue ou multi-localização?” Suponhamos que você seja um escritório de advocacia ou uma empresa de serviços financeiros, e você tem leis e regulamentos diferentes para cada mercado alvo – então, claro, você precisará ter conteúdo específico por localização em seu site. Ou, se você é uma empresa de CPG com sortimentos diferentes por região – então também seria inteligente pensar em geolocalizar suas páginas (tudo isso, idealmente, precisa estar vinculado à estratégia de negócios como um todo).
Mas, se você é uma empresa de SaaS que oferece exatamente o mesmo tipo de serviço em todo o mundo, que não seja tão afetado por regulações locais (muito raro hoje em dia), talvez você só precise ter sites multilíngues, com seu conteúdo traduzido para diferentes idiomas, pois alguns deles podem atender a muitas regiões.
Escolhendo a Estrutura de Domínio Correta
Há 3 tipos de domínio que você pode querer adquirir: ccTLDs, subdomínios com gTLD e subcategorias com gTLD (também pode trabalhar com parâmetros de URL, o que não é muito recomendado Google).
- ccTLDs – esses são os domínios de nível de país (.ca, .br, .uk, .fr, etc.) e são os melhores para manter seu site geolocalizado para seu público local. No entanto, são mais caros (você precisará manter vários domínios, o que requer “muitos dinheiros”), requerem mais infraestrutura. Você terá que dedicar muito esforço para criar a popularidade e autoridade dos novos domínios desde o início, pois eles não herdam a popularidade que seu site principal já tem.
- Subdomínios com gTLD – esses são os que trazem o código do país antes do domínio gTLD (ca.example.com) e são muito fáceis de configurar, permitindo ainda a separação dos sites. São ideais para empresas em que sites internacionais são geridos por diferentes equipes de terceiros.
É importante observar que os usuários podem encontrar dificuldades para reconhecer a geolocalização apenas pela URL, como no exemplo “es.example.com”: o “es” pode referir-se tanto ao idioma espanhol quanto ao país Espanha. Outra desvantagem é que você ainda pode precisar trabalhar na autoridade do site, já que o Google geralmente o vê como um domínio independente.
- Subdiretórios com gTLD – o código do país vem no final de um domínio (example.com/ca). É fácil de configurar também, mas não esclarece claramente se o código se refere ao país ou à língua. A vantagem desta versão, no entanto, é que herda a autoridade que o site principal já tem, o que economiza muito esforço com estratégias de SEO e SEM.
A melhor opção dependerá do tipo de negócio, da região, das estratégias e da forma como você organizará a gestão do site. Para equipes pequenas e estruturas de gestão simples, minha opção preferida seriam os Subdiretórios. Mas se uma determinada organização tem seus sites internacionais gerenciados por grupos independentes ou terceiros, os Subdomínios permitem mais flexibilidade e autonomia. Também é essencial estudar seu mercado antes, pois, em certas regiões, onde não há muita concorrência ou ninguém faz SEO, pode valer a pena começar com um ccTLD, em vez de subdiretórios ou subdomínios.
2. Como lidar com conteúdo duplicado?
Primeiro e mais importante de tudo, localize seu conteúdo o máximo possível para evitar material duplicado. Para alguns negócios, o conteúdo é específico de um determinado país, e neste caso, é mais fácil evitar duplicações. No entanto, como no exemplo que dei antes, se você é uma empresa de SaaS, você pode ter exatamente o mesmo material para todas as suas regiões.
Se não puder evitar textos duplicados em sites internacionais, certifique-se de informar ao Google (e outros motores de busca) para qual país e idioma esse conteúdo se refere, usando tags “hreflang”. Isso também garantirá que seu site seja entregue ao público correto, ajudando-o a ter um ranking mais alto no Google.
Se você tem conteúdo duplicado dentro de um único site, você pode indicar qual é a URL preferida para o Google indexar por meio de canonização. Tenha cuidado com isso, já que você pode ocultar conteúdo valioso do seu site – certifique-se de entender os efeitos que isso trará ao seu site antes de aplicar essa técnica.
3. Você realizou pesquisa de palavras-chave e está escrevendo conteúdo amigável para SEO?
Outra maneira de escapar do problema de conteúdo duplicado é realizar pesquisa de palavras-chave ao escrever para um novo público (aliás, isso é algo que você precisa fazer regularmente, mesmo para o seu site principal #sórelembrando). É vital garantir o uso de vocabulário que seu público usa, e isso pode variar até mesmo para países que falam o mesmo idioma oficial (como o português para Brasil e Portugal, ou espanhol para América Latina e Espanha).
Otimizar seu conteúdo com base na intenção de busca local ajudará seu site a obter uma melhor posição de ranking no Google para determinadas buscas. A adaptação do conteúdo aos termos de busca locais permanece crítica. Existem várias ferramentas e plataformas para pesquisa de palavras-chave, que se tornaram cada vez mais avançadas. A integração de IA fornece insights mais profundos e automatiza partes do processo, tornando mais eficiente coletar e analisar dados de palavras-chave relevantes para diferentes localidades.
Falando nisso, houve uma melhoria significativa recentemente, dado o auxílio que as ferramentas de IA podem oferecer na automação de tarefas repetitivas e na geração de ideias para conteúdos, por exemplo, o que nos poupa muito tempo. No entanto, é importante garantir que o conteúdo permaneça original e envolvente, respeitando o tom de voz do blog ou do escritor.
4. Você está trabalhando com construção de links local e link baiting?
Todo mundo sabe o quanto a construção de links é valiosa para sua estratégia de SEO, certo? Quando você trabalha com SEO internacional, garantir que você está localizando sua construção de links é fundamental para o sucesso do seu site. E, para ganhar esses links, certifique-se de que seu conteúdo seja traduzido manualmente (ou pelo menos, revisado manualmente, já que AI está aí para ajudar com as tarefas manuais), pois ele ressoará melhor com o público dessa maneira. Links ajudam você a construir a autoridade de uma página, que é um dos critérios que o Google usa para criar seu ranking. Quando você faz isso regionalmente, está aumentando a autoridade do seu site internacional recém-criado.
Lembre-se de que um ótimo conteúdo será sempre um potencial candidato para link baiting. Quando você escreve seu material (e não importa se é um eBook, um white paper ou um post de blog), se for completo o suficiente e educativo o suficiente, há uma boa chance de obter links de outros sites organicamente. Você também assumirá o “bom risco” de ganhar links de sites .edu, o que aumentará ainda mais a qualidade de suas páginas aos olhos do Google.
Aprenda, Teste, Itere, Repita.
Há muito em que pensar quando se trata de SEO Internacional, e a internet está cheia de ótimos conteúdos e tutoriais passo a passo. No entanto, não importa a abordagem que você tome, sempre certifique-se de que fez sua pesquisa de mercado, concorrência e palavras-chave antes, e que você está seguindo a estratégia de negócios como um todo.
Por último, garanta que você e sua equipe estejam sempre atualizados sobre as últimas tendências, pois o mundo digital pode trazer uma “surpresa” a qualquer momento. O SEO mudou muito desde que tive meu primeiro contato com ele em 2005, e tenho mais do que certeza de que não vai parar por aqui, principalmente com o advento da Inteligência Artificial, mas isso é assunto pra outro texto. 😉