El otro día, participé en una discusión en LinkedIn que me hizo reflexionar. El tema era: “Estás manejando múltiples personas B2B. ¿Cómo creas mensajes personalizados para cada una de manera efectiva?” ¡Dios mío, he lidiado con esto tantas veces que fue difícil elegir solo un ejemplo para compartir!
Este es un aspecto básico al ejecutar marketing para empresas con portafolios diversificados de servicios B2B, especialmente en programas ABM que se dirigen a diferentes miembros de un comité de compras. Lo clave es entender que cada miembro tiene necesidades diferentes, y cada uno puede desempeñar un papel crucial en la adopción de tu producto o servicio—especialmente cuando hablamos de soluciones de ticket medio-alto. Cuanto más caro es el producto, mayor es el número de personas involucradas en la negociación.
Primero lo primero: Entiende a tus personas.
Crear mensajes personalizados para múltiples personas B2B comienza con una comprensión profunda de cada una. Siempre segmento personas en función de su función, nivel de antigüedad e industria. Aunque hay muchas formas de segmentar, estos tres criterios forman mi base para desarrollar mensajes personalizados. Sin embargo, esto puede variar dependiendo del tipo de negocio y del público objetivo. Es fundamental saber qué motiva a cada persona: ¿qué les quita el sueño? ¿Cuáles son sus desafíos? ¿Y qué significa el éxito para ellas?
Segmenta aún más tu base de datos
Después de entender a tus personas, segmentar más a fondo es crucial. Además de los tres criterios que mencioné, piensa en qué otros segmentos son importantes para tu producto o servicio. Puede ser una segmentación demográfica, como género, edad o ubicación. O puede ser firmográfica, como ingresos anuales, número de empleados o la tecnología que ya utilizan.
En un trabajo anterior, tuve que comercializar una solución que abarcaba varios sectores. Al segmentar al público, pude entregar contenido más relevante basado en tendencias de la industria, desafíos operacionales y objetivos específicos de cada segmento.
La segmentación ayuda a crear clusters precisos que guían los mensajes, asegurando que no estés enviando contenido genérico, sino hablando directamente a los intereses únicos de cada grupo. Este es el primer paso para garantizar que tu comunicación sea efectiva.
¡Es hora de poner este contenido en práctica!
Una vez que tu audiencia esté segmentada, es hora de crear contenido personalizado. Crear el mensaje adecuado va más allá de usar las palabras correctas—se trata de entregar el valor adecuado. En mi experiencia, lidiar con diversas personas B2B requiere contenido que se ajuste a los intereses de cada una.
Por ejemplo, al comercializar una solución de precios digitales para minoristas, podrías compartir un estudio de caso con un Director de Marketing sobre cómo una tienda ajustó rápidamente sus precios para superar a la competencia utilizando tecnología. Pero esto puede no ser relevante para un CFO o CEO. Probablemente estarán más interesados en saber cuánto tiempo tomará recuperar esta inversión, por lo que una calculadora de ROI sería más adecuada para ellos.
El mensaje, el tono e incluso el canal cambiarán según con quién estés hablando. No se trata solo de crear contenido atractivo, sino también de adaptar tu vocabulario y elegir los canales correctos para que tu estrategia destaque.
¿Sabes con quién estás hablando? ¡La personalización es clave!
Personalizar la comunicación no es solo poner el nombre del destinatario en un correo electrónico—se trata de ajustar el mensaje completo para hablar directamente a las necesidades de cada persona. En marketing B2B, la forma en que te diriges a un CEO será completamente diferente a cómo hablas con un gerente de marketing.
En programas ABM, el éxito está en ajustar el tono, el vocabulario e incluso el formato del contenido. Un CEO puede preferir un análisis rápido de ROI, mientras que un gerente de marketing puede interesarse más en un estudio de caso interactivo. Este nivel de personalización marca una gran diferencia en las tasas de participación y ayuda a construir relaciones más sólidas.
Ah, pero esto lleva mucho trabajo… ¿Podemos automatizarlo?
¡Claro que sí! Y soy una gran fan de la automatización. Herramientas como 6Sense o DemandBase son una gran ayuda para crear viajes del usuario y mensajes, no solo basados en tu ICP, sino también en la etapa del viaje de compra en la que se encuentren. Pueden automatizar la entrega de contenido relevante (correos electrónicos, anuncios, etc.) a medida que los prospectos interactúan con tu marca, además de ayudarte a identificar otros miembros del comité de compras.
Por supuesto, estas herramientas pueden ser caras. Pero, aunque tu presupuesto no lo permita, existen alternativas más económicas o soluciones creativas. He trabajado en empresas con presupuestos limitados y tuvimos que ser muy creativos para replicar la automatización que proporcionan estas herramientas. No es perfecto y las integraciones pueden ser complicadas, pero aun así se puede hacer el trabajo.
Analiza, prueba, itera y repite
Finalmente, analizar los resultados es donde todo se junta. En mi experiencia, es crucial evaluar continuamente qué está funcionando y qué no. A veces, ciertos mensajes resuenan más con algunas personas que con otras, lo que me permite optimizar el contenido según sea necesario.
Monitorear métricas de participación, tasas de apertura y caminos de conversión ayuda a refinar los mensajes y garantizar que estés entregando el mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado. Este ciclo continuo de retroalimentación es esencial para asegurar que tus esfuerzos de personalización estén siempre mejorando.
Resumiendo:
Al entender a las personas, segmentar a tu audiencia, crear contenido personalizado, adaptar los mensajes, usar la automatización y analizar los resultados, puedes crear mensajes que resuenen con cada persona de compra B2B. Estas estrategias me han guiado a través de muchos desafíos de marketing, y estoy segura de que funcionarán para ti también.