Y este tema de SEO, otra vez…
El constante desafío del SEO internacional
Muchas veces a lo largo de mi carrera en marketing internacional, me he encontrado con el mismo desafío: ¿cómo configurar correctamente el SEO para páginas web multilingües o con múltiples ubicaciones? La primera vez que esto ocurrió fue hace más de 15 años, en mi primer trabajo. En aquella época, cuando una parte del sitio estaba en HTML y otra en Flash (sí, Flash), simplemente tradujimos la versión “.com.br” al inglés y añadimos “/en” al final del dominio. ¡Fácil y rápido! ¡Siguiente tarea, por favor!
Los primeros días de SEO
¿Entendíamos el SEO en ese entonces? Dudo que incluso la agencia de desarrollo web lo supiera. Recuerdo tener que lidiar con muchos enlaces internos no amigables y descripciones meta mal gestionadas. Todo lo que recuerdo es a mi gerente preguntándole a la agencia: “¿Cómo hacemos para aparecer en la primera página de Google?”. Nadie tenía una respuesta clara para su pregunta.
(Una anécdota curiosa: en ese entonces, como estudiante de Periodismo, teníamos una asignatura llamada “nuevas tecnologías y medios digitales”, donde los debates se centraban principalmente en blogueros y nuevas formas de periodismo en la era de Internet. Solíamos especular si la radio moriría algún día. ¿Sigue siendo válida esa pregunta? Bueno, ese es un tema para otro post).
Desde entonces, las cosas han evolucionado significativamente y continúan cambiando todos los días. La frase “Update or Die” – el título de un blog que me encanta – nunca ha sido tan cierta.
Bueno, y ¿qué hay del planeamiento estratégico de SEO para sitios web internacionales?
Sí, volvamos al tema. Como mencioné antes, a lo largo de mi carrera me he enfrentado a esta situación varias veces, lo que me motivó a escribir este post. No cubriré todo lo necesario para configurar un sitio web para el éxito internacional – Google está lleno de excelente contenido y procesos paso a paso (mi favorito es este de Neil Patel). En cambio, quiero destacar lo que necesitamos tener en mente, idealmente antes de crear un sitio web desde cero.
- ¿Tu negocio será siempre local o planeas expandirte en el futuro?
Antes de crear tu sitio web, es importante tener en mente el tipo de negocio que tienes o planeas tener. Esto determinará el tipo de dominio que adquirirás inicialmente. ¿Tu negocio es local (un bar, restaurante, empresa de servicios o productos sin planes de expansión internacional) o tienes grandes esperanzas para tu organización y deseas llegar a otros países? Si planeas permanecer local, puedes obtener un ccTLD (dominio de nivel superior de código de país), que ya está geo-localizado para tu audiencia local, y problema resuelto.
Si el segundo caso es el tuyo, la siguiente pregunta que debes hacerte es: “¿tendré sitios web multilingües o con múltiples ubicaciones?” Supongamos que eres un bufete de abogados o una empresa de servicios financieros, y tienes diferentes leyes y regulaciones para cada mercado que apuntas – entonces, por supuesto, necesitarás tener contenido específico por ubicación en tu sitio web. O si eres una empresa de CPG con diferentes surtidos por región – entonces también sería inteligente pensar en geo-localizar tus páginas (todo eso, idealmente, necesitará estar vinculado a la estrategia empresarial como un todo).
Pero, si eres una empresa de SaaS que ofrece exactamente el mismo tipo de servicio en todo el mundo, y que no se ve tan afectado por regulaciones locales (algo muy raro hoy en día), quizás solo necesites tener sitios multilingües, con tu contenido traducido a diferentes idiomas, ya que algunos de ellos pueden abarcar muchas regiones.
Y, basado en eso, ¿cuál sería la mejor opción?
Escogiendo la estructura de dominio correcta
Hay 3 tipos de dominio que podrías querer adquirir: ccTLDs, subdominios con gTLD y subcategorías con gTLD (también puedes trabajar con parámetros de URL, lo cual no es muy recomendado por Google).
- ccTLDs – estos son los dominios de nivel de país (.ca, .br, .uk, .fr, etc.) y son los mejores para mantener tu sitio web geo-localizado para tu audiencia local. Sin embargo, son más caros (necesitarás mantener varios dominios, lo cual requiere muchos euritos), requieren más infraestructura. Tendrás que dedicar mucho esfuerzo para crear la popularidad y autoridad de los nuevos dominios desde cero ya que no heredan la popularidad que tu sitio web principal ya tiene.
- Subdominios con gTLD – estos son los que traen el código del país antes del dominio gTLD (ca.ejemplo.com) y son muy fáciles de configurar mientras aún permiten la separación de sitios. Son ideales para empresas en las cuales los sitios web internacionales son gestionados por diferentes equipos de terceros.
Sin embargo, los usuarios pueden encontrar desafiante reconocer la geolocalización solo por la URL, como en el ejemplo “es.example.com”: el “es” podría referirse tanto al idioma español como al país España. Otra desventaja es que aún podrías necesitar trabajar en la autoridad del sitio web, ya que Google usualmente lo ve como un dominio independiente.
- Subdirectorios con gTLD – el código del país viene al final de un dominio (ejemplo.com/ca). Es fácil de configurar también, pero no aclara claramente si el código se refiere al país o al idioma. La ventaja de esta versión, sin embargo, es que hereda la autoridad que el sitio web principal ya tiene, lo que ahorra mucho esfuerzo en estrategias de SEO y SEM.
La mejor opción dependerá del tipo de negocio, la región, las estrategias y la forma en que organices la gestión del sitio web. Para equipos pequeños y estructuras de gestión simples, mi opción preferida serían los Subdirectorios. Pero si una organización dada tiene sus sitios web internacionales gestionados por grupos independientes o terceros, los Subdominios permiten más flexibilidad y autonomía. También es esencial estudiar tu mercado de antemano, ya que en ciertas regiones, donde no hay mucha competencia, o nadie hace SEO, podría valer la pena comenzar con un ccTLD, en lugar de subdirectorios o subdominios.
2. ¿Cómo manejar el contenido duplicado?
En primer lugar, localiza tu contenido tanto como puedas para evitar material duplicado. Para algunos negocios, el contenido es particular a un país dado, y en este caso, es más fácil evitar duplicaciones. Sin embargo, como en el ejemplo que di antes, si eres una empresa de SaaS, podrías tener exactamente el mismo material para todas tus regiones.
Si no puedes evitar textos duplicados en sitios web internacionales, asegúrate de decirle a Google (y otros motores de búsqueda) a qué país y lenguaje se refiere ese contenido usando etiquetas “hreflang”. Esto también garantizará que tu sitio web sea entregado a la audiencia correcta, ayudándolo a clasificar más alto en Google.
Si tienes contenido duplicado dentro de un sitio web, puedes decir cuál es la URL preferida para que Google la indexe mediante la canonización. Ten cuidado con esto, sin embargo, ya que podrías ocultar contenido valioso de tu sitio web: asegúrate de entender los efectos que traerá a tu sitio antes de aplicar esta técnica.
3. ¿Realizaste investigación de palabras clave y estás escribiendo contenido amigable con SEO?
Otra manera de escapar del problema del contenido duplicado es realizar investigación de palabras clave cuando escribes para una nueva audiencia (esto, por cierto, es algo que debes hacer regularmente, incluso para tu sitio web principal #recordatorio). Es vital asegurarse de usar el vocabulario que tu audiencia utiliza, y esto puede variar incluso para países que hablan el mismo idioma oficial (como el portugués para Brasil y Portugal, o el español para América Latina y España).
Optimizar tu contenido basado en la intención de búsqueda local ayudará a que tu sitio web obtenga una mejor posición en Google para búsquedas. Adaptar el contenido a los términos de búsqueda locales sigue siendo crítico. Hay un montón de herramientas y plataformas para la investigación de palabras clave, que se han vuelto más y más avanzadas. La integración de la IA proporciona una visión más profunda y automatiza partes del proceso, haciéndolo más eficiente para reunir y analizar datos de palabras clave relevantes para diferentes localidades.
Hablando en ello, ha habido una mejora significativa últimamente considerando la ayuda que las herramientas de IA pueden brindar en la automatización de tareas repetitivas y la generación de ideas de contenido, lo que nos ahorra mucho tiempo. Sin embargo, es importante asegurar que el contenido siga siendo original y atractivo, respetando el tono de voz del blog o del escritor.
4. ¿Estás trabajando con la construcción de enlaces locales y el Link Baiting?
Todos saben cuánto valor tiene la construcción de enlaces para tu estrategia de SEO, ¿verdad? Cuando trabajas con SEO internacional, asegurarte de localizar tu construcción de enlaces es fundamental para el éxito de tu sitio web. Y, para ganar estos enlaces, asegúrate de que tu contenido sea traducido manualmente, ya que resonará mejor con la audiencia de esa manera. Los enlaces ayudan a construir la autoridad de una página, que es uno de los criterios que Google utiliza para crear su ranking. Cuando haces esto a nivel regional, estás aumentando la autoridad de tu sitio web internacional recientemente creado.
Ten en cuenta que un gran contenido siempre será un candidato potencial para Link Baiting. Cuando escribes tu material (y no importa si es un eBook, un documento técnico o una entrada de blog), si es lo suficientemente completo y educativo, hay una buena posibilidad de que obtenga enlaces de otros sitios web orgánicamente. También correrás el “buen riesgo” de ganar enlaces de sitios web .edu, lo que potenciará aún más la calidad de tus páginas a los ojos de Google.
Siempre, siempre, siempre escribe tu contenido basándote en las mejores prácticas de SEO. El SEO no se trata solo de back-end, metadatos y URLs. Lo que escribes y, más importante, cómo lo escribes, jugará un papel esencial en el resultado del ranking de tu página.
Aprende, prueba, itera, repite.
Hay mucho en qué pensar cuando se trata de SEO internacional, y la internet está llena de excelentes contenidos y tutoriales paso a paso. Sin embargo, no importa el enfoque que tomes, siempre asegúrate de haber realizado tu investigación de mercado, competencia y palabras clave antes, y de que estés siguiendo la estrategia de negocio en su totalidad.
Por último, siempre mantén a ti y a tu equipo actualizados sobre las últimas tendencias, ya que el mundo digital puede traer una “sorpresa” en cualquier momento. El SEO ha cambiado mucho desde que tuve mi primer contacto con él en 2005, y estoy más que segura de que no se detendrá aquí, sobre todo con el advento de la IA, pero eso es tema para otro texto. 😉